Es de todos sabido que, hoy en día, se puede acceder a cantidades ingentes de información sobre cualquier tema en cuestión. Todos podemos, a golpe de click, enterarnos qué es un Community Manager, cuáles son sus funciones y tareas, hasta donde llega su responsabilidad en la organización y cuáles herramientas son las que se encuentran a su disposición para facilitar su trabajo (en el video Consejos para Community Managers y Social Media – con Juan Carlos Mejía Llanoaunque se explican estos conceptos).
Dicho esto, me gustaría poder abordar el tema desde la realidad de las pequeñas organizaciones, volcando mi experiencia reciente en este tema, para hablar de la figura real: el Community Orchestra, una denominación de origen que debe haber nacido en mi entidad, y que se me ocurre extrapolable a otras muchas.
Cuando inicié el curso de Community Manager en el Tercer sector, ya había tenido la brillante idea de recabar información sobre lo que pensaban los miembros de mi entidad sobre las funciones del Community Manager, extrayendo estos conceptos de las necesidades que parecían existir para quienes llevan el trabajo diario. Los resultados de las encuestas no habían podido estar más alejados de la realidad de lo que es el rol del CM.
Las ideas generales, para resumir, rondaban los siguientes conceptos: el CM es una persona a la que le gusta y se le da bien utilizar el ordenador; un gestor de redes (de no todas, sólo algunas, las más “fáciles”, porque… “para qué invertir recursos en esto si todo llega desde el boca a boca?”). Aquella persona que en sus ratos libres (llámese en tiempos de desplazamiento, en el tiempo de descanso entre servicios, mientras espera que llegue el usuario…), o aún mejor, aquella que en sus horas extremas de madrugada, tenía “tiempo” para “colgar” dos o tres fotos en redes sociales, para contar algo (que nunca todo, ni siquiera lo más relevante!) que estábamos haciendo en la asociación, con el objetivo de dejar contentas a las familias target de nuestras intervenciones. (En este punto sería conveniente recordar, en el siguiente enlace, qué NO es un Community Manager).
Esta idea distaba mucho de la definición de Community Manager que yo entendía como el profesional responsable de construir, gestionar y administrar la comunidad online alrededor de una marca en Internet, creando y manteniendo relaciones estables y duraderas con sus clientes, sus seguidores, y en general, cualquier usuario interesado en la marca.
Pero la realidad cotidiana de la organización debía asumirse como tal, intentando meterse en el mundo de la comunicación mediante la experimentación y el aprendizaje autodidacta, vistiéndose con un traje de CM figurativo, quitando horas a los descansos y abordando lo que se podía entre pasillos y bambalinas, a tientas y con algo de osadía. Y, obviamente, con gran cantidad de desaciertos.
¿Un plan de comunicación? A nadie se le ocurría que esto era necesario, mucho menos útil. Y parecía que todo esto no tenía nada que ver con el trabajo que se realizaba en la entidad y que no podía traer ningún beneficio. ¿Destinar tiempo a realizar estas tareas? Impensable, no hay tiempo disponible; todas las personas que trabajaban en la asociación, por su implicación y forma de ser, dedicadas en cuerpo y alma a su cometido, ya casi no tenían tiempo libre personal como para pedirles que hicieran más faena. ¿Invertir dinero en un profesional del tema? Imposible afrontar ese gasto para una organización pequeña, limitada en recursos de todo tipo, que se sostenía a sí misma sin ayudas o subvenciones, fundamentalmente con la dedicación y solidaridad de sus integrantes.
Así, las tareas del Community Orchestra se limitaban a concienciar y argumentar insistentemente la importancia de esta función en la entidad (sin mucho éxito, por cierto…), a tanteos y pruebas sin estructura, a publicaciones que le pedían sus compañeros porque “eran de obligación necesaria”, a saltar de un estilo a otro y de una red a otra sin organización ni planificación, a formarse y reinventarse constantemente para poder hacer frente a este panorama. Mientras tanto, también se ocupaba de tareas administrativas, de realización y organización de servicios, de tareas de mantenimiento, etc…
Las experiencias previas vividas hacen que, al estudiar y definir las funciones que debe llevar a cabo un Community Manager, éstas cobren otro sentido al querer aplicarlas en el entorno laboral de la pequeña entidad. Intentaré analizar la importancia y aplicación de las funciones que creo más relevantes para nuestra organización en el momento actual, y quizás sirva para realizar una reflexión previa en instituciones de características similares.
Casi en su totalidad, las funciones del CM sólo se pueden llevar a cabo en la medida que la entidad pueda destinar recursos a una persona que se dedique a estas tareas de forma permanente. La monitorización, análisis de resultados, descubrimiento de oportunidades, seguimiento de temas similares o relacionados, análisis de otras entidades, definición del público objetivo y la tasa de alcance que se ha obtenido, y otras funciones similares, requieren de mucho tiempo destinado en exclusividad. Cada entidad debe determinar sus posibilidades reales para abordar estas tareas. En nuestra situación actual, de no mediar una reorganización exitosa y permanente en los próximos meses, será imposible conseguirlo. Y esto es determinante a la hora de establecer un plan de comunicación y llevarlo a cabo. Si no existe un plan de comunicación que nos lleve a otro nivel de relación, no sólo con nuestros seguidores, sino con otras entidades de nuestro campo, no lograremos acceder a proyectos conjuntos, patrocinadores, subvenciones, etc., lo que implica limitaciones económicas. Y éstas, a su vez, delimitan la falta de posibilidades de tener un CM en la entidad. Así que, esto parece la pescadilla que se muerde la cola…
- educación 2.0 interna, absolutamente fundamental y de aplicación inmediata en nuestra asociación; crea, desarrolla y hace crecer la identidad corporativa dentro de la organización; genera sentido de pertenencia y por ende, mayor implicación personal; fomenta la colaboración en la comunicación; aúna conceptos, vivencias y emociones a transmitir; favorece la exploración y descubrimiento de todos los canales y vías por parte de todo el equipo. Esto puede realizarse partiendo de cuestionarios a todos los integrantes del equipo para establecer los lineamientos a seguir, reuniones que fomenten la motivación y vínculo del equipo, sesiones de trabajo sobre temas específicos a transmitir. Lo importante es hacer sentir a los integrantes de la entidad partícipes de un proyecto conjunto, creadores de los objetivos, que tienen un sitio y un tiempo para ser escuchados y que sus ideas se vean plasmadas en la comunicación de la entidad.
- crear contenido atractivo y de calidad, centrado en las áreas específicas de trabajo de la entidad, cuestión ésta que aún no se ha abordado nunca en la nuestra. Con cinco años de recorrido y un crecimiento exponencial en cuanto a diversidad de profesionales, experiencias y colectivos con los que trabajamos, aún no se ha implementado ningún plan para dar a conocer este bagaje formativo, nuevamente debido a los factores interrelacionados tiempo/coste. Este contenido ha de ser dado a conocer por medio de redes sociales y de un blog corporativo. En nuestra pequeña asociación veo importante que todos los profesionales se involucren en esta tarea, desarrollando contenidos propios y específicos desde su disciplina y, en particular, desde su propia vivencia. Trabajando en los ámbitos de la diversidad funcional y el mundo animal, no sólo basta con contenidos técnicos, sino que un abordaje emocional es paralelo en nuestro trabajo, y eso debe quedar expresado en los contenidos.
- investigar y decidir la mejor hora para publicar dicho contenido, asegurándose el alcance del mayor número de público que pueda estar interesado en estos temas; para ello es necesario conocer y disponer de herramientas que indican el día de la semana y el momento del día en el que el contenido va a tener mayor aceptación, con el consiguiente conocimiento y manejo de las herramientas que permiten la programación de las publicaciones. En términos generales, todas las pequeñas organizaciones algo sabemos sobre los mejores horarios para llegar a nuestros seguidores, al menos en las redes sociales. Aún quedan otras alternativas de comunicación por explorar y definir.
- monitorizar todas las publicaciones y novedades del sector de la empresa, convirtiéndose en los ojos de la empresa en Internet; de esta forma pueden identificarse oportunidades y amenazas, detectar contenido relevante y de actualidad al que sumarse y aportar nuevas perspectivas, dar soluciones a necesidades sociales que salen a la luz, desarrollar relaciones funcionales y beneficiosas con otras entidades del sector.
- seguir y monitorizar las propias publicaciones, analizando su aceptación por parte de los usuarios, para poder reevaluar la estrategia de comunicación de la entidad y hacer las modificaciones pertinentes requeridas. No basta con centrarnos en cuántos Likes se han obtenido o cuántos nuevos seguidores tiene nuestra página cada semana. Se debe hacer un estudio exhaustivo y estadístico, que refleje el perfil de los fans relacionados a cada publicación para poder establecer los contenidos más adecuados de acuerdo a sus intereses.
- conocer al público objetivo, tarea determinante para establecer un plan de comunicación eficaz y eficiente; no nos olvidemos que en las pequeñas organizaciones los tiempos no “sobran”, y es necesario optimizarlos para llegar a mejores resultados con la menor inversión de tiempo. Por otro lado, en este aspecto pecamos de conocedores del público al que nos dirigimos: si tenemos pocos seguidores, generalmente todos están relacionados con algún miembro de la entidad de una forma u otra, así que es fácil perfilar a nuestros fans. Pero lo difícil es determinar qué público es susceptible de captación, puesto que éste ha de ser un análisis mucho más abstracto y objetivo.
- crear relaciones estables y duraderas con los seguidores, socios, colaboradores, patrocinadores, otras entidades, e identificar a los prescriptores, para generar sensación de cercanía a nuestra organización, conseguir involucrarlos, desarrollar vías de participación, fidelizar su afiliación. Esto requiere también de mucha inversión de tiempo por parte de la persona que lo lleva a cabo, ya que en muchos casos el trato es directo y personal (por ejemplo, contestando a los comentarios de las redes sociales de forma personalizada). Es importante también tener habilidades sociales bien desarrolladas y ser consciente de la forma en que nos expresamos y cómo comunicamos lo que queremos. Saber sectorizar estas relaciones también exige diferentes estrategias de relación y comunicación. No es lo mismo comunicarse con un padre de un niño que acude a un servicio que con empresas, entidades similares, instituciones públicas, etc.
- gestionar una posiblecrisis de reputación online; nuestra entidad trabaja con personas con diversidad funcional y animales, dos ámbitos que se encuentran siempre en la mira, en los que hay que cuidar y mimar mucho lo que comunicamos y cómo lo hacemos, para no cometer errores en las palabras y conceptos utilizados y evitar herir susceptibilidades.
- conseguir el mayor número de conversiones; en nuestro caso no se refiere a la venta directa de productos, sino a la realización de servicios y las redes de colaboración que se desarrollan con otras entidades.
Para finalizar, debo confesar que he sido y aún continúo siendo un Community Orchestra. Mi puesto de trabajo es el coche, el bar donde almuerzo, el banco del parque donde hago tiempo antes de entrar a un domicilio. Mis horarios de trabajo… los que puedo, aún de madrugada. El único beneficio que obtengo es la gratificación de ver crecer mi proyecto.
Como rol impuesto que me ha tocado cumplir (no por mis conocimientos y habilidades, sino por mi predisposición e interés en este tema), mi desempeño fue dando tumbos y mis conocimientos creciendo a lo largo de estos años de forma autodidacta, explorando en diversos medios y buscando consejos (como los de AERCO PSM) para desarrollar esta labor lo mejor que he podido. Este ha sido un camino muy duro, pero también muy efectivo y motivador, puesto que el aprendizaje inductivo de experimentación “permite que los conceptos se descubran progresivamente, creando un aprendizaje propio y quedando asentados y adquiridos de forma más sólida” (http://educayaprende.com/el-aprendizaje-inductivo-por-descubrimiento/ ).
Lo mejor de ser un Community Orchestra es que tienes la certeza de que siempre es insuficiente lo que sabes, y por consiguiente, que nunca dejarás de aprender. Esta motivación intrínseca hace que te arriesgues, que te aventures, que se active tu curiosidad, que tu estado de alerta esté disparado, que quieras empaparte cada vez más del tema, que tengas una relación empática y constante con las personas de tu comunidad, que desarrolles y experimentes nuevas formas de comunicación y cercanía. Aún queda un largo pero divertido camino de aprendizaje, al final del cual conseguiré graduarme de Community Manager. Cuando lo logre, estar atentos porque nos encontraremos en las redes y os contaré mi experiencia… 😉
