Hemos comprobado como en los últimos años el obligado salto al mundo digital se ha consolidado en grandes, medianas y pequeñas entidades. Uno de los cambios que nos ha aportado esta transformación es la aparición de nuevos perfiles laborales con “rimbombantes nombres” como por ejemplo “social media manager”, “copywriter” o el más conocido, “community manager” que han sido de creación obligada para la gestión de todo este engranaje digital.

Hoy te voy a hablar de una de esas figuras, la que más fácilmente podemos encontrar en pequeñas entidades dado que la limitación de presupuesto limita también los recursos de los que se dispone para gestionar toda esta transformación… La figura del community manager. En una pequeña entidad, este perfil laboral es muy parecido al de responsable de un circo de cuatro pistas… El número de tareas a realizar, la disparidad de las mismas y las diferentes situaciones que pueden surgir en su trabajo diario me invita a realizar una comparación con “el mayor espectáculo del mundo” como era conocido hace años “El Circo” y que a día de hoy pienso que le ha robado la sugerente “definición” el mundo digital.

Para que tengamos una buena perspectiva de donde nos encontramos, voy a situarte al protagonista de la entrada de hoy dentro de la pirámide virtual de los diferentes perfiles digitales que puede llegar a tener una empresa, organización o entidad, en función de sus necesidades y sobre todo en función de sus recursos.

• Administrador Digital (CDO/Digital Manager): Crear, definir e implantar la estrategia digital en la entidad.
• Director de Comunicación Digital (Digital Communication Director): Definición e implementación de la política y estrategia de comunicación online de la entidad.
• Director de Proyectos de Transformación Digital (Digital Transformation Project Manager): Impulsar y liderar la transformación de la entidad.
• Director de Marketing Digital (Digital Marketing Manager): Crear, definir y ejecutar el plan de marketing digital de la entidad.
• Especialista de Inbound Marketing (Inbound Marketing Specialist): Diseñar e implementar la estrategia Inbound Marketing.
• Especialista en SEM Y SEO (SEM & SEO Specialist): Definir, diseñar e implementar las estrategias SEM y SEO en la entidad.
• Director CRM (Social CRM Manager): Responsable de la relación con el cliente en todos los aspectos que tengan que ver con el entorno digital.
• Administrador de Ofertas en Tiempo Real (RTB manager): Responsable de la conversión y captación de publicidad.
• Administrador de Tráfico Web (Traffic Manager): Responsable de las estadísticas del Sitio Web.
• Especialista en Contenido en Marca (Branded Content Specialist): Responsable de crear contenido atractivo e interesante sobre la marca.
• Gestor de Contenidos (Content Manager): Responsable de los contenidos digitales de la entidad.
• Redactor (Copywriter): Responsable de la creación de contenidos estratégicos para la entidad y de la redacción publicitaria para internet.
• Community Manager: Nuestro “protagonista” es el responsable de la gestión de las comunidades virtuales, de las redes sociales de la entidad y de las relaciones de la entidad con sus clientes en el ámbito de social media.
• Administrador de Medios Sociales (Social Media Manager): Responsable de la creación, desarrollo e implantación de la estrategia Social Media.
• Analista Digital (Digital Analyst): Interpretar los datos recopilados a través de las herramientas de medición online de la entidad.
• Analista de Datos y Datos Inteligentes (Big Data & Data Intelligence Analyst): Responsable del análisis de Big Data de la entidad.
• Visualizador de Datos Científicos (Visual Data Scientific): Responsable del análisis y transmisión de los datos a la organización.
• Analista de Inteligencia de Cliente (Customer Intelligence Analyst): Es el responsable de analizar y conocer al cliente.
• Administrador de Comercio Electrónico (E-Commerce Manager): Administrador de la tienda Online.
• Especialista en Análisis de Comercio Electrónico (E-Commerce Analyst Specialist): Responsable del análisis de los datos que se generan a través de la tienda Online.
• Gerente de Reclutamiento Virtual (E-Recruitment Manager): Responsable de localizar perfiles de trabajadores válidos para trabajar en la entidad utilizando para ello todos los medios digitales disponibles.
• Analista de Recursos Humanos (Human Resources Analyst): Ayudar y apoyar al gerente de reclutamiento virtual en sus tareas.
• Administrador de Cuentas Digitales (Digital Account Manager): Responsable de la gestión de cuentas en proyectos digitales.
• Jefe de Seguridad de la Información (Chief Information Security Officer CISO): Responsable de la seguridad de la información en la empresa.

Puedes obtener más información sobre “profesiones digitales 2017”  en el informe de INESDI http://www.inesdi.com/top-25-profesiones-digitales-2017/

Una vez situado nuestro protagonista dentro del engranaje digital veamos cual son sus virtuales tareas ya que, como he indicado, en una pequeña entidad las pistas del circo se multiplican y si no se disponen de recursos nuestro protagonista es quién se tiene que hacer cargo de todas ellas multiplicándose a su vez sus tareas.

Comencemos por intentar aclarar, en la medida de lo posible, qué es un community manager

Hay muchas y variadas definiciones de lo que es un CM: especialista y mediador en redes sociales, experto en social media, encargado de estrategias digitales… Podemos decir que es un profesional de marketing digital responsable de construir, cuidar, gestionar, mantener, desarrollar, hacer crecer y administrar la comunidad online de seguidores alrededor de una “marca” (empresa, entidad, organización o causa sea del tamaño que sea) en Internet creando y manteniendo relaciones estables y duraderas con sus seguidores y en general con los usuarios que pudieran estar interesados en su “marca”.

Bajo mi punto de vista se debería comportar como una virtual puerta giratoria actuando como la voz de los seguidores dentro de la entidad y a la vez como la voz y los oídos de la entidad, defendiendo, transmitiendo y vigilando los intereses de la misma fuera de ella. Podemos decir que es el eslabón principal de la bidireccionalidad del 2.0

¿Qué labores y responsabilidades tiene un community manager en una pequeña entidad?

Ya he comentado que el CM, en un lenguaje digital, es nexo bidireccional de unión entre el mundo exterior y la entidad, para conseguir que ese contacto sea intenso y provechoso para ambas partes la figura del CM debería:

• Diseñar, establecer y ejecutar el plan de comunicación digital.
• Dominar a la perfección estos cinco verbos: escuchar, intervenir, difundir, evaluar y transmitir.
• Establecer comunicación con la comunidad a través de diálogos bidireccionales, crear audiencia, humanizar y acercar la entidad y generar valor.
• Generar tráfico web cualificado que termine aumentando la comunidad de seguidores y consiguiendo más suscriptores que apoyen las causas de la entidad.
• Escuchar a la red y monitorizar a la entidad. Debe estar al corriente de lo que se dice de la entidad en el mundo online a través de todas las herramientas a su alcance. También debe actuar como un detective monitorizando las publicaciones y novedades del sector de su entidad convirtiéndose en los ojos y oídos de la entidad en la red y transmitir esta información a la organización de la entidad.
• Mejorar la visibilidad y la reputación Online de la entidad en internet.
• Gestionar la comunicación online para poder cumplir el plan de comunicación digital y los objetivos y estrategia Social Media de la entidad.
• Gestionar la presencia de la marca en redes sociales.
• Mejorar el SEO de la Empresa.
• Mejorar el engagement entre la entidad y la comunidad de seguidores.
• Crear y gestionar contenidos atractivos y de calidad para las redes sociales, pagina web, blog…
• Analizar y monitorizar todos los parámetros de la comunidad; evolución, tráfico, ROI, engagement… Y compararlos en la medida de lo posible con los de la competencia.
• Planificar acciones de marketing digital.
• Identificar a los prescriptores, embajadores digitales o influencers dentro y fuera de la entidad y del sector donde nos encontremos ubicados para establecer sinergias y relación con ellos.
• Conocer e identificar su público objetivo y crear y sostener relaciones estables y duraderas con ellos para conseguir involucrarlos en los proyectos de la entidad.
• Gestionar las posibles crisis de reputación online.
• Trabajar y mejorar la marca personal de la entidad.
• Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la entidad para que esta última pueda seguir creciendo con la colaboración de la comunidad.
• Conseguir networking con profesionales relevantes del sector.
• Realizar el calendario de publicaciones para cada red social con los parámetros que indique el plan de comunicación digital. La entidad debe comunicar contenidos adaptados y personalizados para cada medio, el usuario no busca lo mismo en el blog corporativo que en la página de twitter de la entidad.
• Realizar informes de seguimiento y mantener informada a la entidad en todo momento de las evoluciones de la comunidad.

Conocimientos, habilidades y actitudes de un buen CM en una pequeña entidad.

Para poder medir el valor de una persona a la hora de desarrollar una tarea me gusta mucho la fórmula que emplea el formador y conferenciante Victor Küppers:

V = ( C + H ) x A

Dónde: C = conocimientos, H= habilidades y A= actitud

Como ya sabemos qué “labores y responsabilidades tiene”, ahora llega la hora de definir sus conocimientos, habilidades y actitudes para seguir perfilando la figura optima del community manager de una pequeña entidad, que no olvidemos es la pieza clave dentro de la estructura digital de la misma para la comunicación de nuestra entidad con el mundo exterior y el responsable de interactuar y fortalecer las relaciones con los seguidores, socios, fans, clientes… Por ello creo que debemos ser exigentes a la hora de buscar y elegir el perfil idóneo.

Vamos a ver las “claves” para elegir a un CM “apoyándonos” en la fórmula de Küppers

Conocimientos

Un buen CM de una pequeña entidad debe:

• Tener un buen conocimiento sectorial.
• Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa.
• Escribir muy bien pero lo que es más importante, le debe gustar hacerlo. Debe hacerlo con coherencia y lógica, así como escribir sin faltas ortográficas y con un lenguaje directo, sencillo y adaptado a todos los tipos de seguidores que pueda tener la entidad. Debe ser capaz de transmitir la emoción en únicamente 140 caracteres y también desarrollar un tema interesante en plataformas con mayor extensión en sus textos, como el blog o la web corporativa sin perder el interés, la frescura y la esencia del mensaje. Un community manager escribe mucho y debe hacerlo bien.
• Ser el primer fan del su empresa, marca, institución o entidad. Debe estar “muy informado” y conocer todo acerca de ella, sus políticas, iniciativas, sus puntos fuertes, sus carencias… de todo lo que involucra a la entidad que está representando,
  porque eso le permitirá tomar decisiones y solucionar dudas o inquietudes de los usuarios.
• Tener una importante capacidad analítica, debe ser capaz de medir, monitorizar, evaluar y percibir a través de las herramientas 2.0 a su disposición. En el social media es imprescindible la medición ya que de ella depende el éxito o fracaso de todas las estrategias de la entidad. Por ello, el CM tiene que ser capaz de medir, evaluar, interpretar y transmitir los resultados para poder valorar si la estrategia planteada en el plan de comunicación digital va cumpliendo con los objetivos o necesita que se realicen ajustes en las acciones que se están realizando en cada momento.
• Conocer, dominar e incluso ser apasionado de las nuevas tecnologías para poder incorporarlas con eficiencia en su trabajo diario.
• Tener experiencia en comunicación online, conocer los canales más adecuados e incluso disponer de buenos contactos en internet.
• Dentro del apartado de los conocimientos es muy recomendable que el CM se haya formado en disciplinas relacionadas con marketing, comunicación, publicidad o relaciones públicas y haber realizado cursos específicos relacionados con el “universo digital” pero sobre todo es muy importante que tenga experiencia, en esta profesión la experiencia aporta en ocasiones mucho más que lo que puede hacerlo un curso. Es imprescindible que sea una persona muy inquieta, es una profesión muy nueva en evolución constante y que requiere de personas decididas a no dejar de estar actualizadas e informadas constantemente. Muchos conocimientos tendrán que actualizarse de forma autodidacta, conocimientos, herramientas, dispositivos, tendencias… El universo digital no se detiene, está en continuo movimiento y es imprescindible tener la conciencia de que se es un profesional que tiene que mantenerse continuamente aprendiendo dado que su capacitación nunca termina, un estudiante perpetuo…

Habilidades

En cuanto a las habilidades, un CM de una pequeña entidad debe ser:

• Carismático y tener chispa para transmitir el mensaje, los valores, las emociones y el estilo de la entidad a través de los contenidos y enganchar, responder e interactuar con los usuarios. No es suficiente con transmitir, contar o explicar… Debe enamorar a los seguidores, con ello conseguirá que se involucren más y resultará más fácil que se puedan conseguir los objetivos de la entidad.
• Buen comunicador y buen conversador en particular. Debe saber escuchar y saber responder.
• Creativo, tener mucha imaginación y dominar la improvisación ya que tendrá que tendrá que echar mano de estas habilidades en la mayoría de las acciones que se realicen en la red.
• Tener capacidad estratégica.
• Paciente, observador y capaz de resolver conflictos rápidamente.
• Capaz de dar respuesta de una forma rápida y adecuada, debe ser muy resolutivo.
• Un poco agitador, debe incitar a la comunidad a la participación para convertir la comunidad en un espacio vivo y dinámico.
• Empático y ponerse con facilidad en el lugar de los demás.
• Sensible, tener la habilidad de pensar y entender cómo se sienten las personas de su comunidad, descubrir sus motivaciones, deseos, estado de ánimo, inquietudes o problemas. Y no olvidar nunca que el “social media” más que de herramientas es de personas.
• Asertivo, comunicar sin rodeos sin que pongan en riesgo la credibilidad de la marca y, respetando a los demás, debe defender siempre sus opiniones.
• Comprensivo y valorar también las opiniones del resto de la comunidad.
• Buen trabajador en equipo y saber coordinar, colaborar y compartir.
• Buen líder y además saber encontrar a los líderes.
• Llegado el momento debe ser un buen domador ya que en caso de conflicto (interno o externo a la entidad) hay que saber resolverlo sin violencia, con negociación y sentido común pero enérgicamente con el fin de que no llegue perjudicar a la entidad o llegado el caso minimizar las consecuencias de esta situación anómala o indeseable.
• Profesional y objetivo, recordando siempre que está defendiendo a la entidad y no debe tomarse nunca las cosas a título personal. En todo momento es la imagen de la entidad en la red y en ocasiones deberá separar sus creencias o convicciones personales para concentrarse en las políticas y en los objetivos que pretenda alcanzar la entidad.
• Revolucionario, innovador, propositivo y proactivo. Debe ser capaz de encabezar y presentar propuestas, buscar las nuevas tendencias y novedades en Internet útiles para mejorar y facilitar su labor diaria pero también para alcanzar los objetivos de la entidad.
• Muy organizado, el CM maneja mucha información, muchos procesos, muchos protocolos de actuación y por ello resulta imprescindible que tenga un excelente sentido de la organización tanto para optimizar sus tareas como para llevar un control exhaustivo de las mismas.
• Debe tener muy buena capacidad de concentración ya que internet y en particular las redes sociales están llenas de distracciones y resulta relativamente fácil perderla.
• Una persona multitarea, el CM a lo largo de la jornada se verá inmerso en múltiples conversaciones, gestionando múltiples contenidos o ejecutando diversas tareas y deberá ser capaz de pasar de una a otra sin cometer errores.
• Capaz de hacerse y sobre todo contestarse a las preguntas básicas: Dónde está mi entidad hoy? Donde quiero que esté en el futuro? Con que objetivos quiero que esté allí?
• Y para finalizar el bloque de las habilidades que debe poseer el CM de una pequeña entidad decir que debe ser muy versátil, debe ser “un perfecto hombre o mujer orquesta”, un “director de circo de 4 pistas” debe tener conocimientos y aptitudes en diferentes áreas relacionadas con el marketing, periodismo, publicidad, relaciones públicas, negocios e incluso diseño y además tener una actitud “pro entidad” al 100% con el fin de enfocar a la perfección su trabajo.

Actitudes

En la fórmula de Küppers, que a mi particularmente me parece muy acertada, si nos fijamos, mientras que las habilidades y los conocimientos están “sumando”, la actitud sin embargo aparece multiplicando, eso significa que cuanto mejor sea la actitud, el valor de esta persona, profesional o como es nuestro caso del community manager de una pequeña entidad, aumentara exponencialmente y en el desarrollo de su actividad obtendrá siempre unos resultados mucho mejores.

Como pienso que debería ser un buen CM para nuestra pequeña entidad?

• No categórico, respetuoso con la diversidad, entiende que en el universo, también en el de internet, no está solo él.
• Entiende internet como un compartir y no como un competir.
• Ser justo y corresponder a un elogio, dar visibilidad al trabajo de otros.
• Colaborador, ser capaz de trabajar con otras personas de forma coordinada.
• Útil, una persona a la que le gusta servir y ser de ayuda para los demás.
• Es “más de servir que de servirse”.
• Accesible y cercano en el trato con los demás, aunque estos “demás” sean desconocidos.
• Le gusta estar a la última, es un “cazador de tendencias”.
• Le gusta estar constante o muy frecuentemente
• Es un apasionado de la entidad, organización o empresa pero sobre todo es un apasionado y entusiasta de la vida.
• Es transparente, honesto, sin dobleces, sin dobles intenciones.
• Es un conector logrado buenas interacciones entre los miembros de la comunidad.
• Respetuoso en el trato a los demás online y también offline, no olvidemos que son dos componentes del mismo universo.
• Persona con grandes valores éticos y morales.
• Moderado, diplomático y hábil a la hora de resolver contratiempos para evitar que se conviertan en crisis.
• Es bueno reconocer que hay gente que sabe más que tú y utilizar esa humildad para aprender, mejorar y evolucionar día a día.
• Y finalmente debe tener una cierta disponibilidad o flexibilidad horaria ya que ante un evento especial, una crisis de reputación o porque la estrategia de comunicación así lo requiera el CM quizá deba estar disponible fuera de su horario habitual para gestionar las redes sociales.

En definitiva, creo que después de estas listas interminables de labores, responsabilidades, actitudes, habilidades y conocimientos que pienso debe tener una persona para desarrollar con la máxima efectividad las labores de community manager en una pequeña entidad,  estarás de acuerdo conmigo que se parece bastante a un circo de 4 pistas como indicaba en el título de la entrada… Por supuesto hablo de un circo sin animales pero, aún sin ellos, si debemos poseer las aptitudes de un buen domador ya que si llegado el caso, como ya he indicado en el apartado de habilidades, se crea algún foco de conflicto (interno o externo a la entidad) hay que saber resolverlo sin violencia, con negociación y sentido común pero enérgicamente.

Debemos abrir todos los días y de forma puntual ya que nos debemos a nuestros seguidores y ante cualquier adversidad, “the show must go on”.

Tendremos pistas diferentes en función de la forma en la que queramos llegar a nuestros seguidores, en ocasiones tendremos que hacer indistintamente de payaso listo o de payaso tonto para poder empatizar con todos nuestros seguidores.

Ejercer de buen tramoyista ocupándonos de que las bambalinas, aunque no sean vistas por los seguidores, funcionen perfectamente.

En más ocasiones de las que nos gustaría deberemos actuar como acróbatas, equilibristas, malabaristas e incluso, si la premura de los acontecimientos así no lo pide, como hombres bala optimizando tiempos y recursos para llegar a cumplir nuestros objetivos.

Será también labor nuestra actuar como ventrílocuos de la entidad para transmitir, a través de los medios a nuestro alcance y sin que se nos note en los labios toda la información que deseamos transmitir a nuestros seguidores y a la vez ejercer como mentalistas descubriendo que piensan ellos de todo lo que les contamos.

Incluso en ocasiones, por falta de espacio, tiempo o recursos nos veremos obligados a ejercer de mimos e intentar transmitir muchos conceptos únicamente con pequeños gestos o guiños a nuestros seguidores.

Los roles que menos me gustan en este circo de cuatro pistas, con la que de una forma amena y jovial quiero comparar la labor del CM en una pequeña entidad, son los del escapista, tragasables y tragafuegos… Aunque reconozco que en ocasiones, por defender los intereses de nuestra entidad, nos tocará aprender a desempeñarlos por si llega el momento de ser profesionales y no poder decir todo lo que pensamos respecto a un tema o desviar la atención de otro que no resulta conveniente en ese momento o circunstancia.

Para finalizar, con los recursos que disponemos muchos días para sacar el circo adelante, nos tocará hacer magia y cumplir así con el último rol del que voy a hablar.

Como has visto la mayoría de los roles del buen community manager de una pequeña entidad están reflejados en este circo virtual del cuatro pistas con el que he intentado hacer una comparación entre ambas realidades en tono de buen humor, que es una de las cualidades, habilidades y actitudes que considero imprescindibles para ser un buen CM o simplemente una buena persona…