En la última sesión presencial en el marco de nuestro curso de Community Manager en el Tercer Sector, tuvimos el placer de contar con Virginia, de SocialCo. Virginia es para nosotros una figura referente y una excelente profesional de la comunicación especializada en ONG y en el ámbito digital. Tras la sesión elaboró para nosotros este post que esta cargado de contenido de calidad.
Las personas que nos escuchan, leen y hablan en las redes sociales cambian, evolucionan muy deprisa. Usan los canales – y la información – de formas distintas que se mueven con los tiempos. Que hacen que todo se tenga que mover también y adaptarse. Ya no estoy hablando de cómo hemos cambiado desde que sólo veíamos la tele hasta ahora, que si la vemos, ya utilizamos la doble pantalla… Me refiero a que cambiamos pequeñas cosas muy rápido, porque aprendemos, porque elegimos, porque “saltamos” … y los marketinianos nos volvemos un poco locos y buscamos el “método” para seguir conectados con las personas, para asegurar que, aunque estas personas tengan cada vez menos tiempo y más información… logremos llegar hasta ellas o hacer que ellas lleguen hasta nosotros. Y así, sucesivamente, en los últimos años nos hemos ido volviendo locos por SEO, SEM, branding, socialmedia strategy… Y ahora, en 2015, de lo que se habla es de Content Márketing (y de inbound márketing)
Desde mi punto de vista, esta última filosofía en la forma de hacer márketing no es sólo la que mejor puede adaptarse a los gustos y necesidades de “el consumidor” del 2015, sino que también es la que mejor encaja con el espíritu y la misión de las ONG:
- Porque, de verdad, de corazón, pone a los destinatarios en el centro de la comunicación. Hace comunicación pensando en llegar a la persona exacta, en el momento exacto con el contenido exacto.
- Y entiende este comunicación como un proceso, como de enamoramiento me parece a mi, en el que vamos acompañando a esa persona, respondiendo a sus necesidades, hasta que logramos que nos ame. Que confíe en nosotros. Que tome se implique en nuestra misión para mejorar el mundo. Este proceso podría tener lugar en 5 pasos
Paso 1 para explotar un corazón: la persona en el centro
Clasificar a las personas que se relacionan con tu ONG y crear perfiles según sus:
- Motivaciones y necesidades: ¿por qué dona a una ONG?
- Sus frenos: ¿tiene algún miedo a la hora de donar? ¿se maneja en el medio online? ¿”competimos” con otras causas?
- Y detonantes: una crisis humanitaria, a un familiar le diagnostican una enfermedad, una noticia en un medio, cuando tiene hijos…
- Sus hábitos de consumo de la información, cómo toma las decisiones…en el trabajo, en el móvil cuando va al trabajo…
- Y la relación que todo esto tiene en su vida: es un tema que le sobrecoge, pero solo cuando está expuesto a la información, es un tema que le preocupa constantemente porque lo tiene siempre presente…
Para poder apelar a sus motivaciones, responder a sus preguntas clave, mostrarle la información en el momento preciso…
El objetivo es disponer de una especie de retrato robot de las personas a las que te diriges, para poder saber a quién buscas y qué quiere ella, dónde va a estar, qué le motiva. A este retrato se llega a través de una metodología, que llaman de los buyer persona, y que si te interesa está descrita en este otro post, incluyendo una ficha descargable para ayudarte en el proceso.
Paso 2 para explotar un corazón: los pasos del amor
Una de las cosas más importantes que debes entender para lograr enamorar a una persona es que no siempre estará preparada según lo que le digas. Hasta que una persona se hace donante/voluntaria/ciberactivista (lo que sea) de una ONG, pasa por diferentes fases que van desde el desconocimiento hasta la conversión, pasando por la duda, la selección, la búsqueda de más información.
Tendrás que buscar entender cómo son los pasos de tu público en ese proceso, cuáles son los detonantes que le hacen pasar de una fase a otra y qué necesidades de información tiene en cada una de ellas.
Diseñaremos contenidos específicos para cada una de las “fases del amor” y además utilizaremos técnicas y recursos diferentes para acercarle cada vez más a la organización.
Paso 3 para explotar un corazón: diseña contenidos para cada momento
Si ya tienes claro lo que le interesa a tu público objetivo y lo que le preocupa, qué necesidades de información tiene en cada una de sus “fases del amor” y cómo consume la información que necesita… ya está, ala,! A crear contenido que enamore!!! En este post te doy algunas ideas adicionales sobre cómo empezar a crear ese contenido, pero en esencia es tan fácil- o tan difícil- como tratar de crear contenidos atractivos para responder a las necesidades de información en cada fase.
Para ello, no sólo es importante el qué decir, sino también el cómo decirlo, en qué formato. Hay formatos más adecuados para según cuál sea tu objetivo, aunque siempre es recomendable que prepares un contenido base y lo adaptes a diferentes formatos para poder darle la mayor difusión.
Vilma Núñez nos orienta sobre todas las posibilidades de utilizar diferentes y originales formatos en nuestros contenidos para atraer personas
En toda esta estrategia y formatos, el blog es considerado siempre la pieza clave de una estrategia de márketing de contenidos.
Paso 4 para explotar un corazón: difúndelo
Una vez que ya tienes unos contenidos maravillosos y muy adaptados a las personas … tienes que difundirlos y hacerlos llegar hasta ellas. O que los encuentren. Para ello, principalmente tienes que trabajar bien el SEO y tu estrategia de socialmedia, que son un mundo en sí mismas pero sin las cuales tu estrategia de marketing de contenidos no podrá existir.
- Tienes que elegir bien las palabras clave en función de lo que tu público use en sus búsquedas. (Si no sabes por dónde empezar, este post te puede dar algunas pautas). Y aplicarlo:
- A tus contenidos: títulos, vínculos, imágenes, etiquetas, etc.
- A tu página: meta, secciones o categorías, etc.
- Elegir bien tu/s rede/s en función del público objetivo y tener una estrategia de contenidos más allá del contenido propio (estrategia de combinar contenidos propios pensados para el usuario, contenidos propios de “autopromoción”, contenidos de otros en porcentaje aproximado de 30/30/30%… y el 10 para cosas más vagas)
Paso 5 para explotar un corazón: escucha. Siempre
Pero la cosa no acaba en la difusión, sólo nos ayuda a dar el primer paso. En realidad, nuestra relación con nuestro público puede que se inicie la primera vez que nos ven (leen), pero empieza a ser algo serio cuando esta persona nos da su contacto. Como si dijera “vale, me gustas, toma mi teléfono y llámame otro día”. Es entonces cuando debemos tener cuidado en irle dando los contenidos apropiados, justos y necesarios para que vaya enamorándose y confiando. Esto es lo que llaman cultivo del lead. Pero, de momento, lo dejamos aquí.
Si te ha gustado esta exposición, échale un ojo a la presentación, donde encontrarás además un ejemplo de las acciones para los diferentes pasos.
Y si este contenido te ha interesado. Tal vez quieras dejarnos tu contacto, o … descargarte nuestra plantilla para crear buyer personas
Ya te hemos hablado en otras ocasiones de la importancia de contar con un Plan de Comunicación que articule la estrategia de comunicación global de tu entidad (para saber cómo elaborar un Plan de Comunicación te recomiendo mi publicación realizada para la Fundación Gestión y Participación Social 
A menudo, colaboramos con la Fundación Gestión y Participación Social en 
