Muy habitualmente las entidades tenemos definida, en mayor o menor medida, nuestra imagen corporativa. Ésta está formada por elementos como el logotipo, colores corporativos, tipografía… incluso llegamos a disponer de diversas plantillas que ya la tienen aplicada. Estos elementos pretenden unificar el aspecto con que nos mostramos al mundo con la intención de que la sociedad lo asocie a nuestra entidad.
Pero en la práctica suele ser muy habitual que los materiales que genera y comparte nuestra asociación a lo largo del tiempo se vayan distanciando de las pautas dadas en origen, y más entre los distintos elementos (web, documentación, presentaciones, carteles).
Recopilar, documentar y compartir
En mi experiencia con la comunicación en organizaciones sociales hay un problema de base: no suele existir una gestión de estos elementos. Principalmente no suelen estar recopilados, centralizados, accesibles, y no se actualizan a lo largo del tiempo… y además no existe un documento explicativo de la imagen corporativa. Voy a proponer algunas soluciones:
Vamos a buscar y guardar de manera estructurada todos los elementos de que dispongamos. No se trata de crear ningún elemento nuevo, esto puede esperar. Vamos a poner orden.
Creamos una carpeta con el nombre «imagen corporativa». Dentro de la misma vamos a ir incorporando otras carpetas y archivos, por ejemplo:
Ahora vamos a ver cada elemento, dejando el archivo explicativo «imagen corporativa.pdf» para el final.
Logotipo
Guardamos el logotipo de mejor calidad que tengamos como original, sin ningún tipo de elemento adicional que no sea propio del mismo (nada de sombras, recuadros, fondo: el logotipo puro y duro).
Lo ideal es disponer del logotipo en vectorial (.eps, .ia, .svg), pero las entidades pequeñas no solemos tener suficientes conocimientos sobre este formato y solemos disponer del mismo en un archivo en mapa de bits: .jpg, .png, psd. No pasa nada: guardémoslo en la carpeta.
Pero esto no es todo: lo ideal es disponer de algunas variantes que nos faciliten utilizarlo sin tener que editar: por ejemplo una versión en .png o .gif con el fondo transparente que será muy útil en web (como imagen de usuario de redes sociales, para realizar algún diseño con Canva o similar). Por ejemplo podemos tener el logotipo de hasta 300px de ancho.
Si necesitamos más tamaño (para carteles, portadas, etc) podemos utilizar el original. En caso de tener demasiado peso podemos hacer una versión en .jpg (con compresión alta o muy alta, ni media ni baja) con un ancho de 1.024 pixel de ancho como mucho.
También es muy práctico guardar una copia del logotipo para utilizarlo en documentos susceptibles de ser impresos como .jpg de unos 5 centímetros y de 150 ppp de resolución.
Para hacer las distintas versiones (cambio de tamaño, fondo transparente…) de los logotipos en mapa de bits podéis utilizar editores online de imágenes:
Resumimos: Al menos guardamos 3 versiones del logotipo, con nombres descriptivos para poderlos identificar rápidamente.
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LOGOTIPO ORIGINAL
Lo ideal es que sea vectorial: .eps, .ai, .svg, etc.
En su defecto .jpg, .psd, .xcf, etc. |
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LOGOTIPO PARA WEB
Lo ideal es que no sea muy grande (300px. ancho).
También es importante que el fonde sea transparente: .png o .gif. |
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LOGOTIPO PARA DOCUMENTOS
No es necesario que sea muy grande: 5 centímetros.
Podría ser un .jpg a 150 ppp. de resolución. |
Tipografías
Es posible que la entidad tenga seleccionada algún tipo de letra para la imagen corporativa. De ser así es bastante habitual que existan dos: una para titulares y otra para textos. Lo más conveniente es que sean tipos de letra de uso y distribución gratuita como los de google fonts.
Es interesante que la familia de la tipografía disponga al menos de cursiva, negrita, y negrita cursiva… por ejemplo la familia Ninito está formada por 14 tipos, mientras que Roboto Slab tiene sólo dos.
Las descargaremos todas y las incluiremos en la carpeta tipografías, dentro de sus respectivas subcarpetas.
Plantillas
Es muy habitual que la entidad disponga de plantillas de todo tipo que faciliten el desarrollo de los materiales más habituales, y que deben tener aplicada la imagen corporativa de la entidad.
Es muy interesante recopilar todas las plantillas disponibles y organizarlas dentro de un directorio creado a tal efecto. Aquí dependerá de cada entidad (así disponga de más o menos elementos) la estructuración de la carpeta, con más o menos subcarpetas.
Si no disponemos de muchas, una solución puede ser por herramientas.
Cabeceras redes sociales
Un elemento que creo que pasa desapercibido en muchas entidades es mantener una coherencia en las imágenes que aparecen en la cabecera de las distintas redes sociales. Una apropiada gestión y el cambio periódico de las misma (aprovechando eventos, por ejemplo) es una buena práctica para no caer en la monotonía.
En este sentido puede ser eficaz tener una carpeta con los archivos a editar de cada red social en sus respectivos tamaños, con los que hacemos las composiciones que después subiremos a cada red (habitualmente no sólo contienen una imagen, aunque debemos recordar no abusar de los textos). Habitualmente utilizamos software como Gimp, Photoshop, etc. Aunque cada vez es más habitual utilizar software en línea como Canva (con lo que esta carpeta se podría utilizar para llevar un histórico).
Es importante cada vez que realicemos un cambio confirmar que los tamaños precisos para cada red no han cambiado, ya que lo hacen con cierta frecuencia.
Carpeta Multimedia
Es importante disponer de un repositorio con los diferente elementos de que disponga la entidad para hacer su comunicación: desde fotos o vídeos (a modo de banco de imagen) hasta elementos ya elaborados como gifs o infografías.
Según lo extenso de cada contenido deberemos hacer una gestión de subcarpetas, pero es clave hacer un uso racional: no se trata de incluir todas la imágenes de que dispongamos, sino de aquellas que, por una u otra cuestión, puedan ser susceptibles de ser utilizadas (disponemos de los derechos, tienen suficiente calidad y tamaño, el contenido podría ser relevante).
Color
Algo muy importante y principal son los colores corporativos. Junto con el logotipo y los tipos de letra son el eje principal de la imagen corporativa.
Lo habitual y recomendable es tener 2 ó 3 colores a lo sumo que se consideren representativos de la marca. Son los colores que se utilizan para generar toda las piezas, documentos, plantillas y demás. que necesiteos.
Algo importante es tenerlos descritos en distintos formatos. En algunas ocasiones nuestros colores serán un Pantone, pero realmente necesitamos los datos para pantalla, impresión, web… Yo recomendaría que cada color esté en RGB, CMYK, y hexadecimal. Para conocer la descripción de todos ellos podemos utilizar un convertidor de color.
Para recoger toda esta información sobre el color, así como pautas del uso de todos los elementos del aspecto gráfico, generaremos el documentos de imagen corporativa.
Convertidor de colores
Documento imagen corporativa
La elaboración de un sencillo documento para la gestión de los principales elementos de la imagen de la entidad puede ser muy útil. Se trataría de un resumen general sobre el uso de los principales elementos gráficos que hemos recopilado, y el lugar donde se recogerían los colores corporativos.
La imagen corporativa trabajada suele tener un desglose riguroso del uso del logotipo, tipografía, colores, etc… pero en entidades pequeñas creo que es mejor tener algo ligero y fácil de entender, sólo con unas pocas pautas… Desde aquí puedes descargarte la plantilla de ejemplo.
Es conveniente ir recogiendo poco a poco las casuisticas que vayan apareciendo: Por ejemplo variantes del logotipo para sello, para camisetas, etc.
Documentos «léeme.pdf»
Por último, es interesante que cuando el número de elementos es elevado o la rotación de nuestro equipo es alta, dentro de cada capeta exista un documento «léeme.pdf» que explique el uso del directorio en sí mismo. No conviene complicar la imagen corporativa con estas descripciones.
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Estupendo! Ya tenemos todo el material recopilado y generada nuestra imagen corporativa. Ahora hay que ponerla a disposición del resto de la entidad. Para ello podemos utilizar un repositorio online como dropbox, drive, one drive…
Y eso es todo! Y tu ¿echas algo en falta?
En el blog Hablemos de Gestión, nuestros amig@s de la Fundación Gestión y Participación Social, nos hablan de
Ya te hemos hablado en otras ocasiones de la importancia de contar con un Plan de Comunicación que articule la estrategia de comunicación global de tu entidad (para saber cómo elaborar un Plan de Comunicación te recomiendo mi publicación realizada para la Fundación Gestión y Participación Social 
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