by Jim Pennucci
En todas las culturas de la humanidad se han contado historias desde el principio de los tiempos. Es algo mágico. Tal vez sea porque existimos a través de narraciones y el lenguaje es nuestro es nuestro mejor artefacto para la supervivencia y la evolución.
En estos tiempos inciertos y contradictorios de gran desigualdad social la comunicación juega un papel crucial en todos los ámbitos de la vida. Sin embargo, resulta difícil afirmar que estamos ante un nuevo paradigma de la comunicación, si tenemos en cuenta, como señala Tiscar Lara, que los nuevos medios digitales recuperan una forma antigua, ciudadana y participativa de discusión de lo público: la oralidad. Aunque sea ésta una oralidad textual, hipertextual o multimedia, porque si algo ha cambiado profundamente han sido los canales a través de los cuales se emiten y reciben nuestros mensajes y el medio en el que se produce la interacción.
Las organizaciones se han visto abocadas a afrontar un profundo cambio en la concepción de sus estructuras organizativas, pero no por la urgencia de aprender ciertas competencias, sino para incorporar las formas de la cultura digital. Es decir, valores, ideas y maneras de actuar propios presentes, a su vez, en las herramientas y las interacciones. Como son las formas más horizontales y personales de comunicación que ha traído la Red.
Mientras tanto nos hemos enredado en cuestiones sobre la ética de nuestra comunicación, si usamos determinadas técnicas de marketing, el control de los mensajes emitidos por nuestros miembros, o la crisis de valores también en la comunicación. Estas cuestiones esenciales, sin embargo, han servido más para la parálisis que para la acción. Mientras que hemos descuidado el protagonismo de nuestra base social, la búsqueda de formulas sencillas para acercar la complejidad social, avanzar hacia la transparencia y la colaboración. Pero el problema no es de carácter moral, sino práctico. Venimos de un pasado en el que la comunicación no ha sido nuestro fuerte y las cosas que no contamos no existen. Si no ponemos en valor lo que hacemos, no podremos contribuir a transformar la realidad global en la que radican los problemas que pretendemos superar. Las acciones locales no bastan por si mismas, necesitan del respaldo de narraciones que nos lleven a otros imaginarios e incidan en los discursos globales.
Lo que diferencia nuestra comunicación de la publicidad es que no necesitamos inventarnos ninguna realidad para vender productos innecesarios, porque la nuestra ya es una realidad densa -llena de humanidad y solidaridad, rica en matices, cruda, singular, compleja, …- y nuestros logros igual de reales. No se trata de replicar las técnicas de marketing o la publicidad, sino de dar sentido a nuestra comunicación mediante la puesta en valor de lo qué hacemos y, como dirían los zapatistas, dar voz a los sinvoz.
En muchos casos el salto a la Red y a las Redes ha llevado consigo el mismo de modelo de comunicación unidireccional, informativo y autoritario que estaba presente en las relaciones internas de la organización o en los medios de comunicación: notas de prensa, trípticos, dossieres, periódicos, radio o televisión, entre otros, reflejan en cierto modo esta realidad. Pero la Red impone otras reglas: múltiples interacciones, más diálogo y colaboración.
by Frits Ahlefeldt-Laurvig
En este contexto ha tomado relevancia en los últimos años el arte de contar historias o storytelling. El Tercer Sector se ha hecho eco, como atestiguan recientes campañas (“1 de cada 5” de Ayuda en Acción, o “Sí me importa” de Oxfam Intermon). En ellas destaca el protagonismo de la causa -la desigualdad o el recorte a la cooperación al desarrollo- frente a la marca de la organización. A través de historias que se cuentan en distintos formatos -breves reportajes audiovisuales, entrevistas, infografías, fotografías, comics y otros materiales-, se ofrece un universo en el que poder sumergirse al nivel deseado de profundidad. Se muestra así la complejidad social de una forma sencilla -que no simple-, cercana y contextualizada. Una estrategia que es por un lado más efectiva a la hora de presentar información por su buena adaptación al medio y su creatividad; y, por otro, más coherente con los principios de solidaridad, transparencia y rigor informativo o protagonismo ciudadano más que institucional. Para cerrar el círculo faltaría el protagonismo de la base social mediante una llamada a la acción o call to action variada que contemple diferentes niveles y formas de implicación, desde el clicactivismo a la colaboración, y entornos para la interacción y el diálogo.
Al hablar del lenguaje de la Red y sus herramientas, nos damos cuenta que las organizaciones sociales no deberíamos sentirnos extrañas en un entorno con esos valores tan cercanos y esas posibilidades sociales. Sin embargo, aún nos queda un largo viaje. Un recorrido que pasa por contar los procesos y dar cuenta de los resultados, por ofrecer información y escuchar a quienes están al lado, dar pié a la reflexión y abrirnos al debate, proponer y colaborar, enseñar y aprender. Si la comunicación tiene que incorporar todas esas dimensiones, cabe preguntarse si las personas responsables de la comunicación dentro de nuestras entidades deberían parecerse más a periodistas o a animadores/as socioculturales (Victor Marí Sáez). Aunque, ésto ya es tema de otro artículo y no tiene una respuesta fácil, cabe pensar que de educación popular y animación sociocultural algo podremos que aportar desde el T.L.
Artículo publicado en la Revista Monitor Educador 165. Mayo, 2015
Está claro que la comunicación en red abre muchas ventanas a la cooperación y el dialogo más aún cuando se trata de organizaciones sin ánimo de lucro que quieren mejorar la sociedad y entorno que les rodea.
Me quedo con la idea de dar protagonismo a la causa en sí, en mi experiencia me he encontrado con personas del mundo de la comunicación que han querido ayudar sin duda, pero desde una perspectiva a mi parecer demasiado publicitaria y poco humana.
Como bien dices » si no ponemos en valor lo que hacemos, no podremos contribuir a transformar la realidad global en la que radican los problemas que pretendemos superar». Pero esta debe estar hecha desde la realidad social que nos rodea, desde las problemáticas que afrontamos cada día y desde la humanidad y la solidaridad que conllevan nuestros logros.
Ratifico la idea de que «No se trata de replicar las técnicas de marketing o la publicidad, sino de dar sentido a nuestra comunicación mediante la puesta en valor de lo qué hacemos».
Si algo hace que las cosas cambien es el esfuerzo y empeño que muchos ponen en denunciar y solucionar las injusticias que observan en su entorno. Creando una marea de buenas intensiones, solidaridad y valores que invadan a otras personas sintiendo suya nuestra causa. Para ello creo que es importante ser poco institucional y más cercano a la hora de escribir historias que como bien dices es un arte.
Gracias a Maryuri por escribirnos! Como bien comentas, se trata de dar valor a lo que hacemos. Y eso pasa muchas veces por saber cómo visibilizar y contar nuestra acción.
Un abrazo!
¿Cómo hacer visible lo que para muchos es invisible? Desgraciadamente, vivimos muy abocados a llevar nuestra rutina, a resolver nuestros propios problemas y no miramos más allá. Desgraciadamente también, puedes vivir una experiencia que te lleve a ser consciente de aquello que tú no creías que te fuera a pasar nunca. Y es ahí cuando tu realidad cambia. Empiezas a ver una vida diferente. Las organizaciones tienen el difícil papel de hacer que la sociedad vea esa vida, que sea consciente de los distintos problemas que existen en nuestra realidad: vive tu vida, sigue con tu rutina, pero no mires a un lado ante lo que ocurre a dos pasos de ti.
Me quedo con la idea de contar historias, de poner rostro a la gente, de adentrarse en la vida de otros como la campaña 1 de cada 5, una campaña espectacular que te acerca un problema social que está a la orden del día. “Dar voz a los sinvoz”.
Puede que el avance tan rápido dentro del mundo de las tecnologías no esté facilitando las cosas a las organizaciones dentro de la gestión de las redes sociales. Pero contar historias lo sabemos hacer y tenemos muchas herramientas para acercarlas al mundo. Podemos ser más o menos creativos pero la fórmula creo que es sencilla. Acercar la realidad, “poner en valor” lo qué hacen, ser claros, transparentes. Hacer un llamamiento a la colaboración a través de los relatos.
Saludos Henar. Muchas gracias por el comentario! Las ideas con las que te quedas son ideas fuerza para visibilizar nuestra acción.
Un abrazo.
En el comentario que he hecho sobe el vídeo, hablaba del uso de las TIC como nuestra carta de presentación y manera de vendernos.
Posiblemente, incluso la visión que yo mismo he presentado en mi comentario ha sonado egoista. Un visión que muchos tenemos incosncientemente, sin pensar (tema del que habla el artículo y mi compañera en el comentario anterior). Queremos que la gente se acerque a NOSOTROS, queremos que NUESTRA imagen guste, que NUESTRA manera de trabajar llegue a más sitios. Y yo el primero. Y aunque eso no es del todo malo, no debemos olvidar cual es el objetivo de la cooperación, y con él, el de las organizaciones: intentar hacer un mundo mejor.
Y ésto no funciona solamente trabajando en una dirección: nosotros, como organización, nos acercamos a los más «desfavorecidos» para servirlos en lo que necesiten. Sino que debemos trabajar también en la dirección contraria: nosotros, como organización, nos acercamos a aquellos más «favorcidos» para concienciarlos de la realidad que nos rodea a todos y poco a poco educar enj una mirada abierta al mundo, una mirada no egoísta, una mirada de unión. Y con esto no me refiero a imponer, ni mucho menos, pero sí a mostrar para dar la opción a que la gente pueda abrir los ojos, que por pocos que sean, siempre serán más que hasta el momento. Y eso, vale mucho la pena.
¿Y porqué no hacerlo como propone el artículo? Dando voz todas aquellas personas que quieran contar su experiéncia, y contando las experiéncias e historias de aquellas que no pueden contarla. Haciendo de nuestras organizaciones una cosa de todos y no de unos pocos.
Para poder realizar un buen trabajo, siempre debemos tener en mente: lo primero son los demás.
Es tan importante, que seamos capaces de darle una vuelta a «cómo nos comunicamos en el siglo XXI», creo que vamos a avanzar mucho gracias a todos estos artículos
A través de la comunicación, las organizaciones pueden hacer llegar su mensaje a miles de personas y dar a conocer diversas problemáticas sociales a una gran masa de usuarios en las redes sociales. Muchas veces las personas implicadas en estas problemáticas, no pueden contar sus historias por ellas mismas, como voces únicas, y por ello las organizaciones recogen todas sus historias, y les dan la voz que necesitan. Como bien se explica este artículo, las personas que se dedican a la comunicación se encargan de «dar voz a los sinvoz». Gracias a campañas, artículos, entradas en Facebook o retweets en los medios de la realidad virtual, podemos generar un cambio real en la situación vital de las personas que sufren las problemáticas.
Aquí, quiero destacar la importancia que tiene el saber cómo contar las historias. Hoy en día recibimos información de forma masiva. En las redes sociales podemos encontrar decenas de nuevas historias cada día. Los usuarios no pueden digerir todas estas historias, y por ello unas historias tienen una mayor repercusión que otras. La clave para destacar entre el resto, es la forma de narrar la historia, ya sea con palabras o con imágenes, y los canales por los cuales se narra. Esto determinará el impacto que tenga nuestra historia. Por eso considero que este curso es clave para mejorar el uso que hacemos de las redes sociales y conseguir que nuestros mensajes tengan un impacto mayor. 🙂
¿Cómo contar las cosas sin caer en el drama o la compasión? Admito la importancia del saber cómo contar historias. Viniendo del periodismo me resulta difícil apelar a la sensibilidad constantemente, en mi caso al escribir sobre discapacidades severas. Se me plantea la duda constante del equilibrio entre acercar una realidad de unas personas que son tan personas como los demás, pero que se ven limitados por una situaciones muy complicadas, en resumen ¿cómo conseguir transmitir a los demás la realidad de su día a día sin dar lástima? ¿Cómo dar voz a alguien que no puede transmitirte su verdadero sentir? Nos convertimos en voz, con el peligro de no decir lo que ellos quisieran…
A las personas profesionales que nos encargamos de la comunicación en las entidades del tercer sector se nos abren retos apasionantes cada cierto tiempo, puesto que las TIC se renuevan y las formas de comunicación social también. El fondo es el mismo: contar las historias de personas que muchas veces conocemos, realidades duras y desconocidas, y defender sus derechos y dignidad humana. Las entidades del tercer sector son claves para garantizar el estado de bienestar de cualquier país, y la comunicación es una potente herramienta para ello.
La idea de utilizar el story telling me parece muy interesante. El problema o la limitación que veo es el uso en algunos sectores debido a la dificultad de comunicar experiencias en situaciones de marginación. Por ejemplo, entre las mujeres