Ser community manager para una entidad del tercer sector comprende muchas funciones diferentes.

• Por un lado, hay que estar al tanto de todo el trabajo y el contexto de la organización en la que trabajamos.
• Además, hay que leer y conocer todas las noticias e información de actualidad de nuestro sector y nuestro ámbito.
• Hay que tener sensibilidad para captar los intereses de las personas interesadas en nuestra entidad (lo que llamamos la comunidad).
• Además, es necesario movilizar a la acción y al compromiso a esa comunidad con la que dialogamos.
• Más difícil todavía: en un contexto de infoxicación hay que lanzar mensajes creativos que destaquen. Es importante además gestionar crisis de reputación.
• Y no hay que olvidar la visión estratégica: hay que diseñar estrategias sobre la marcha de ensayos y errores.

Pero sobre todo no perder nunca de vista el objetivo transformador de nuestra organización y ser fiel a este objetivo en el mundo digital y el mundo analógico.

Puede ser, como señala el meme de aquí arriba, que nos queramos creer una suerte de Braveheart, de heroinas que arengan a las masas, o que la sociedad nos vea como unos friquis, pero lo cierto es que el trabajo del community manager ha ganado mucha importancia en un mundo en el que todo pasa por lo digital y las redes sociales (incluso hay periódicos que llenan su web de hilos virales de Twitter, fotos más comentadas en Instagram y vídeos millones de veces compartidos en Facebook).

Eso sí, es tremendamente importante que las entidades del tercer sector no nos dejemos fagocitar por la lógica marketiniana que lo engulle todo y que no olvidemos tres aspectos que deberían guiar nuestro trabajo en las redes:

Un community manager ha de tener siempre presente nuestra brújula

Como entidad del tercer sector, nuestra misión más importante no es ganar clientes (o donantes o socios), sino provocar un cambio social. Y esto nunca lo podemos perder de vista, aunque, como dice ONGAWA en un informe muy recomendable, nadie dijo nunca que esto fuera fácil. Todos los mensajes que compartamos, que retuiteemos, las preguntas que formulemos a la comunidad… deberían ir siempre en este sentido, porque con nuestro trabajo queremos construir un mundo más justo y solidario, ¿no es así? Con esta brújula siempre presente, podremos desechar mensajes asistencialistas, imágenes que no respetan la dignidad de las personas, lenguaje determinista (dejaremos, tal vez, de hablar de personas desvalidas o países subdesarrollados para hablar de países empobrecidos o personas cuyos derechos son vulnerados)… Y hablaremos de problemas globales, de las causas radicales de estos problemas, de corresponsabilidad… Y tal vez ofreceremos ideas a nuestra comunidad para sumar mucha gente pequeña que hace cosas pequeñas y así pueda cambiar el mundo, como dijo Galeano.

Un community manager debe navegar con los pies en la tierra

Víctor Marí Sáez dice en ParadigmáTIC@s que «tenemos el reto de ser anfibios, el reto de aprender a vivir en dos medios diferentes. El mundo digital, de las redes sociales y de los nuevos medios, por un lado, y el mundo analógico y de los medios masivos por otro». Y lo cierto es que las entidades con vocación transformadora en el tercer sector no debemos conformarnos con una buena actuación en el mundo digital, con tener muchos seguidores, mensajes virales, campañas exitosas y recogidas de firmas masivas en el ámbito digital. Tenemos que tener un pie en las calles, en la realidad local en la que trabajamos, en la colaboración con diferentes ONGs y colectivos que comparten nuestros objetivos. Y todo esto tendría que tener un reflejo en las redes.

Dialogar es imperativo para los community managers

En las redes, debemos hablar con nuestra comunidad, con organizaciones afines, con personas influyentes en redes sociales, con los temas de interés en cada momento… Gestionar las redes sociales parece muchas veces ir tirando del hilo para tejer alianzas y entablar conversaciones y debates que nos unan y comprometan. Si queremos provocar un cambio social y, además, un cambio de valores, dialogar es básico.

Es muy probable que sintamos que el contexto (la corriente) nos empuja a la banalización, el click fácil y la búsqueda de donaciones fáciles y rápidas (reflejo de un modelo de comunicación transaccional, tal como se denomina en el interesante informe Finding Frames, sobre los mensajes de las ONGs que trabajan para erradicar la pobreza). Pero si queremos llegar a buen puerto (construir mayor justicia social) necesitamos apostar por una comunicación alternativa y crítica, también utilizando lo que muchos críticos dirían que son las herramientas del amo: las redes sociales.