¿Tu organización tiene una página en Facebook? A lo mejor has notado que últimamente no todas tus publicaciones llegan a tus fans y las estádisticas de la página de Facebook han bajado. Si es así, o no, veamos algunas cosas que deberíamos tener en cuenta para que nuestro contenido llegue a la comunidad con la actual política de contenidos de FBK.

Ya no vale publicar en nuestra página de FBK con la idea de que ese contenido se va a mostrar automáticamente a nuestros fans en la página de noticias o news feed, como ocurría hasta hace poco tiempo. Ahora se prima el contenido con mayor interacción y el de los usuarios, no el de las páginas; y no todo lo que publican las páginas que «te gustan» o tus amistades se mostrará en tu FBK. Vamos a conocer un poco mejor esta nueva estrategia de contenidos de la red social.

En una apuesta por el contenido de calidad, tal y como argumenta Google con su algoritmo de búsqueda Hummingbird y ahora lo hace FBK, éste ha retocado su fórmula de asignar valor al contenido para mostrar selectivamente lo que considera más interesante a cada persona. Queda la duda de si es una vía para forzar a pagar por la promoción del contenido de las páginas, o si realmente se debe a la búsqueda de estrategias que inciten a publicar más contenido a los usuarios –motivados por las publicaciones de amigos-, frente a la publicación masiva de contenidos de las páginas que convertirían los timelines en folletos publicitarios. Pero como señalan en Genbeta ¿Qué razones hay para no mostrar el contenido de una página que «me gusta»? Probablemente ninguna.

Entonces ¿Qué tenemos que tener en cuenta para que nuestro contenido tenga valor en FBK?

La fórmula que se utiliza no es pública, pero según sabemos hay más de 1000 variables que la componen y determinan el resultado final. En el Edgerank, nombre por el que se conoce a este algoritmo, hay tres conceptos clave que conocer que influirán en el posicionamiento de nuestros contenidos: la afinidad, el peso y el tiempo de decadencia. Vayamos uno por uno.

1. La afinidad es la relación entre la marca u organización -FanPage- y cada persona usuaria, que se establece según la interacción entre ambas -clics, «likes», comentarios y compartir contenidos-.

2. El peso es un valor que se asigna a una publicación según la relevancia que haya tenido para la comunidad. De forma que los likes otorgan menos valor que los comentarios, por ejemplo. El número de veces que es compartida una publicación también afecta en esta variable.

3. El tiempo de decadencia indica el valor en función de tiempo de vida de una publicación. De forma que en la medida que pasa el tiempo, este valor se hace más bajo. Esto permite que el contenido que se muestra a los usuarios (news feed) sea novedoso.

Estos tres conceptos son los clásicos del Edgerank, que está en constante cambio. ¿Cuáles son las novedades en la última actualización y cómo nos afectan?

Las publicaciones ya no se ordenan cronológicamente, aparece el Story Bumping, aplicado a publicaciones orgánicas -la no pagadas-. De forma que, a pesar de la variable «tiempo de decadencia», una publicación puede seguir siendo mostrada a si ha conseguido ser lo suficientemente relevante por afinidad. Es decir ha logrado hacerse importante por sus interacciones: comentarios, likes, compartir, impresiones.

También debemos saber que Facebook otorga más valor en la variable afinidad a las interacciones del contenido promocionado -Ads-, y a aquellas en las se registrado interacción entre una página y un usuario en las 50 últimas interacciones de éste.

El tipo de contenidos publicado pasa a ser relativo a cada fan. Así que si alguien interactúa más con publicaciones con fotos de cierta página, es más probable que le aparezca dicho tipo de contenidos de esa página; mientras que si en otra lo hace con enlaces le aparecen con mayor frecuencia publicaciones que contienen enlaces. Esto nos lleva a estudiar el comportamiento de cada publicación y sus interacciones, para ver qué le gusta a nuestra comunidad, sin decantarnos por un tipo específico de contenido a priori. Aunque los enlaces parecen tener más peso en general.
Esto mismo influye según los dispositivos utilizados. Los dispositivos desde los que acceden las personas usuarias pasan a ser claves a la hora de determinar que contenido se muestra. Las audiencias móviles, por ejemplo, recibirán menos contenido de larga duración, como vídeos o enlaces, y se les mostrará más contenido breve.

Claves prácticas
– Cada vez es más importante conocer bien a nuestra comunidad para que nuestros contenidos tengan relevancia. Por mucho ruido que hagamos en  Facebook nuestro mensaje no llegará sino analizamos qué está demandando la gente a la que nos dirigimos: ¿Se conectan a menudo desde el móvil?¿Cuándo están online en Facebook?¿Con qué contenidos hay mayor interacción (temas y formatos)?

– Como regla general podemos afirmar que nuestras páginas de Facebook deberían ofrecer contenido de forma regular que sea selecto y de calidad. No debemos saturar el timeline, porque además la mayor parte del contenido ni siquiera llegaría a generar impresiones en los news feeds de las y los fans.

– Incorporar contenido audiovisual atractivo y cuidar el formato de nuestras publicaciones, teniendo en cuenta que no sean vídeos largos, mejor enlaces e imágenes. Puesto que tenemos que pensar en la audiencia móvil.

– Y, por supuesto, interactuar con nuestra comunidad buscando el diálogo: comentarios, consultas, debates, reconocimiento, agradecimientos, …

¿Conoces otras claves que nos ayuden a mejorar nuestras páginas de Facebook?

Enlaces de interés y referencias:
Facebook News Feed Algorithm
News Feed FYI: What happens when you see nore update from friends (Newsroom)
Facebook y la caída del alcance orgánico: ¿Excusa para obligar a pagar por la publicidad? (Genbeta)
El edgerank de Facebook ¿Cómo cuidar tu fanpage?