Os quiero hablar de lo que observo en la organización en la que trabajo con respecto a la figura del CM. Se trata de una organización pequeña y analógica, esto es: que ha entrado en la era digital, sin que la era digital haya entrado en ella. Donde la figura del CM es una figura secundaria; asumida por quien más experiencia tenía en el uso de Facebook y mejores dotes comunicativas mostraba. En definitiva, ha sido un perfil creado por la “necesidad” de estar presente en redes sociales -¿cómo no vamos a estar en Facebook?-, pero con usos y costumbres más propios de un modo de comunicación analógico (unidireccional, pasivo, vertical).

El salto de lo analógico a lo digital no sólo pone de manifiesto una nueva configuración de los medios, sino que debería llevar implícito un cambio de mentalidad, en los procesos, en los modos, en la cultura y en la comunicación de nuestras organizaciones.

Asistimos a cambios profundos en el modo de comunicarnos: por un lado, el usuario o destinatario deja de ser un mero receptor de información o consumidor y adopta un papel activo, lo que José Luis Orihuela denomina “prosumidores”, pues no sólo se convierten en consumidores de medios interactivos sino que participan en la producción de esos contenidos. Por otro lado y frente al nuevo perfil de usuario, surge inevitablemente el perfil de un nuevo profesional adaptado a los nuevos medios y a las demandas de los nuevos usuarios, pero esto ha de conllevar un cambio en la organización.

Nos enfrentamos a un escenario de transición desde organizaciones 1.0 a organizaciones 2.0 Esto ha de implicar un cambio estructural de los sistemas de trabajo “analógicos” plenamente consolidados, lo que conlleva un gran esfuerzo de adaptación por parte de las organizaciones: reconversión tecnológica, reciclaje profesional, aparición de nuevos perfiles profesionales, entre otros. En definitiva, una adaptación y reorganización integral de las formas de trabajar, de la propia estructura de la organización y de la comunicación (horizontalidad, flexibilidad, transparencia, agilidad, innovación, colaboración, etc.).

Es en este nuevo contexto donde cobra sentido la figura de un nuevo perfil profesional en las organizaciones sociales: el CM. La segmentación y especialización de contenidos, unido a la aparición de una figura más activa del usuario, tiene como respuesta la demanda de nuevos profesionales que necesariamente han de tener formación cultural y tecnológica, además de ser versátiles y polivalentes. En mi opinión, el CM en una organización social no solo ha de ser capaz de comunicar, sino también de escuchar, dialogar y conversar, de sensibilizar y fidelizar, ha de tener un conocimiento profundo de la organización para la que trabaja, del público al que se dirige, ha de manejar herramientas de análisis e investigación (qué se dice, quién lo dice, cuándo lo dice, por qué lo dice, etc.), ha de ser el catalizador de la comunicación en la organización, participar en la creación de contenidos de valor, etc.

En conclusión, mientras nuestras organizaciones analógicas no experimenten cambios estructurales y culturales acorde a las nuevas exigencias de la era digital, el CM no será una figura clave en la estructura y la comunicación de la organización.