Para cumplimentar el apartado de la Comunicación y publicación de contenidos, quiero referirme al aspecto de la difusión, puesto que no solo constituye un derecho humano, el hecho de la libertad de expresión, así como el derecho a la información, sino que la difusión en materia de comunicación constituye un eje central para el logro de nuestros objetivos dentro de la organización social. Puesto que nos permite conceptualizar el mensaje que queremos transmitir para nuestros steakholder.  

Un plan de difusión es la forma por la cual una fundación, a través de diversos materiales, torna conocidos sus propios objetivos y programas para influenciar acciones u obtener apoyo.

Entendemos la comunicación como un instrumento de gestión al servicio de la misión de toda organización. Con una buena estrategia de comunicación conseguiremos crear una imagen atractiva que haga que nuestros productos o ideas encuentren un espacio dentro de los diferentes modelos concurrentes. La imagen es una variable estratégica para las ONG, ya que permite crear y mantener  una posición sólida frente a otras formas organizacionales.

La gestión de la identidad corporativa en las ONG se convierte en un factor fundamental para captar donantes y voluntarios, y fidelizarlos como fruto del trabajo realizado. A la opinión pública le llegará unos mensajes u otros a partir del plan estratégico de comunicación elaborado por las distintas entidades, sin obviar el hecho que el progreso y la dirección de un movimiento social en maduración depende con frecuencia de la reacción que encuentra en los que están en el poder y que ejercen el control social.

Los gestores de la comunicación de las ONG tendrán el reto de cuidar y difundir aquellos elementos que se consideran importantes para el buen desarrollo de la actividad realizada y para situar la oferta en un marco social positivo.

En palabras de Tomás Álavarez y Mercedes Caballero:“En nuestro sistema de vida occidental, además de vehículo de integración social, la comunicación es un elemento imprescindible en todos los procesos y relaciones del aparato económico. Es inimaginable nuestra civilización sin los medios de masas. Todos los agentes económicos y sociales están abocados a programar una estrategia adecuada de relaciones con aquéllos, para funcionar con la máxima eficacia posible en un mundo en el que los medios sirven de intermediarios en sus relaciones con la sociedad.” (1994:20).

Pero la comunicación también tiene una dimensión interna insoslayable. Pascale Weil5
resalta que comunicar el proyecto es “un acto que enuncia la vocación de la empresa, llama a la participación interna real, a la movilización externa y se apoya en valores clave en los que funda la ética de la empresa”. La comunicación forma parte de la gestión porque crea unidad en la empresa y es el nexo por el cual la empresa es comunidad.

El estudio y observación de las herramientas que tienen estas instituciones para difundir
sus mensajes a la largo de todo el espectro social será un indicador importante para evaluar
al mismo tiempo la calidad interna de la propia organización y su capacidad y efectividad de incidencia social. 

Es de extrema importancia que las organizaciones sociales superen todo tipo de reticencia a aplicar las nuevas técnicas de comunicación al servicio de una mayor eficacia e impacto de sus respectivos mensajes. En una sociedad mediática y compleja, las ONG necesitan tener una identidad clara y nítida que las diferencie del resto de organizaciones empresariales. Por este motivo, las organizaciones sociales tienen que utilizar las herramientas de comunicación adecuadas para  configurar su imagen global.